作者：世联评估|首发：价值领地微信公众号

随着互联网的日益发展，微信公众号已经成为人们工作和生活中必不可少的一种工具。微信公众号作为一种新型的无形资产，其可通过出售或运营获得收益。本次根据微信公众号的基本情况，分析三种基本评估方法的适用性。

微信公众号简介

微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，该帐号与QQ账号互通，平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动 ，形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。

微信公众号的类型

微信公众号分为订阅号和服务号。

订阅号为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，为用户提供比较专业和及时的信息和资讯。

服务号为企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理能力，主要偏向服务类交互。

两者在业务性质、适用人群、群发消息的条数、消息显示的位置、高级接口能力及微信支付-商户功能、运营模式存在以下差异：

评估方法适用性分析

微信公众号具有非实体性、排他性、收益性，属于一种新型的无形资产，其可通过出售或运营获得收益。

1.成本法

成本法是指按照重建或者重置被评估对象的思路，将重建或者重置成本作为确定评估对象价值的基础，扣除相关贬值，以此确定评估对象价值的评估方法的总称。

评估值=重置成本-实体性贬值-功能性贬值-经济性贬值

微信公众号的重置成本主要包括初始注册成本、运营成本。微信公众号的初始注册成本较低，其成本主要来源于运营成本，运营成本大部分为运营人员的工资。运营成本受运营主体（个人或组织）、团队的大小、以及团队运营能力等方面的不同，其运营成本存在较大差异。

公众号属于无形资产，不存在实体性贬值，功能性贬值可以理解为出现更高的同领域公众号带来的粉丝数量减少伴随的损失，经济性贬值可以理解为公众号整个行业运营环境带来的影响。对于无形资产来说，其成本存在不完整性、与价值存在弱对应性，使得其重置成本与实际价值之间可能存在严重脱节。

2.市场法

市场法是指通过将评估对象与可比参照物进行比较，以可比参照物的市场价格为基础确定评估对象价值的评估方法的总称。

资产评估专业人员在运用市场法时应当对评估对象与可比参照物进行比较分析，并对价值影响因素和交易条件存在的差异做出合理修正。

评估值=可比案例成交价×修正系数1×修正系数2×修正系数3×……修正系数n

目前市场上已存在不少关于自媒体账号的交易平台。诸如新媒虎、墨禾新媒、鱼爪网等。目前各自媒体账号交易平台，对于公众号的归类、价值影响因素的考虑等基本一致，公众号按类型区分订阅号及服务号，并根据领域的不同，进行更为细分的类目的划分。以“新媒虎”为例来看，微信公众号按照类目可分为50种，并根据粉丝数量、粉丝年龄等可供筛选。

图片来源：新媒虎

根据平台挂牌交易的情况来看，微信公众号受公众号类型、粉丝数量、粉丝男女比例、头条阅读量、粉丝地区分布、注册时间等因素的不同，其挂牌交易价格存在明显的差异。

图片来源：新媒虎

图片来源：墨禾新媒

在能够获取到已成交案例的交易信息的情况下，可通过价值影响因素（公众号类型、粉丝数量、粉丝男女比例、头条阅读量、粉丝地区分布、注册时间等）进行修正得出被评估微信公众号的价值。运用市场法时，应当关注以下影响评估测算结果可靠性的因素：

市场的活跃程度；

参照物的相似程度；

参照物的交易时间与评估基准日的接近程度；

参照物的交易目的及条件的可比程度；

参照物信息资料的充分程度。

3.收益法

收益法是指通过将评估对象的预期收益资本化或者折现，来确定其价值的各种评估方法的总称。其计算公式如下：

（1）收益期（年）

可结合公众号的所处的成长周期（初创期、成长期、成熟期、衰退期）来分析公众号的剩余收益年限。

（2）预期收益

根据微信公众号的运营模式可知，微信公众号收入来源有广告收入、付费阅读收入、电商销售收入。可基于被评估公众号历史年度收入及运营成本情况进行分析，对未来年度的各项收益情况进行预测。

（3）折现率

品牌强度代表着被评估品牌目前所处的行业地位，目的是考虑预测的未来收益变为现实收益的风险，它的倒数代表着折现率的大小，通过将成熟的自媒体评估体系的公众号传播指数进行转换，得出品牌强度，进而得出折现率。

收益法一般适用于运营能力良好、粉丝基数较大的优质微信公众号的价值评估，其基于未来期间能够获取持续稳定的收益。

由于微信公众号的预期收益、收益期限、折现难以确定，且须对公众号所处的成长周期及行业发展状况进行分析判定，存在较大的主观性及随意性，可能会导致结果存在一定的误差。

本文作者：世联评估，全国领先土地房地产、资产评估机构，拥有强大的评估师团队，持有RICS、MAI、HKIS等国际学会资质，致力专业持续领先，以前瞻视角深度解读房地产市场，内容首发价值领地公众号，原创精彩不断！如需转载本文，请点击【转载须知】查阅转载规则。